欢迎访问黑龙江门户资讯网!
旅游景点,美食佳肴,天气预报,房产楼市,地图百科,生活品质,观光景点,黑龙江门户资讯网
当前位置:网站首页 > 产业动态 > 正文

罗振宇再敲IPO大门,知识付费的钱,还能赚多久

作者:admin发布时间:2020-10-11分类:产业动态浏览:5评论:0


导读:原标题:罗振宇再敲IPO大门,知识付费的钱,还能赚多久|超级观点带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观...
原标题:罗振宇再敲IPO大门,知识付费的钱,还能赚多久 | 超级观点

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

特约观察员:

卢俊 未来之音创始人兼CEO 中信出版集团原常务副总裁兼COO

李雨谦 36氪资深编辑

小秋 36氪资深分析师(主持人)

编辑整理 | 文华 苟锦灵

核心观点:

1.知识付费行业根本上就是知识产权运营。

2.如果说它能值到60亿到100亿,或者80亿到100亿之间,我觉得是非常有可能的。

3.罗振宇和吴晓波的区别在于,一个是靠广告收入为主,一个是靠卖知识产品为主。

4.数字化的知识服务刚刚开始,受众远远没有被充分挖掘完毕。

解读「得到」招股书

李雨谦:我个人作为媒体人来说,看「得到」这家公司,还是比较意外的,尤其是看到招股书的业绩,非常惊讶。和它在招股书中所列的竞品相比,如掌阅科技,中文在线,还有中公教育,从毛利率、营收等方面,都比不过。其实在我们印象当中,「得到」应该是领头羊的角色,我们对它的期待是非常高的,但是目前从招股书上公开的信息看到,远远低于预期。总体来判断的话,「得到」对这次上市过于着急了。

对投资人来讲,我觉得有可能需要谨慎去看待这家公司。如果我们炒知识付费这个概念,或者炒“知识付费头牌”这样一个概念的话,它在上市之初,有可能会市值翻倍,大家去爆炒它。但是如果我们做价值投资,从长远来看的话,其实还是不太建议的。因为对于它的这样一个净利润的表现,作为上市公司来讲的话,投资者是很难去接受的。

从行业来看的话,我保持谨慎的态度。「得到」把自己定义为终身教育行业,我们看到终身教育行业的绝对规模在增加,但是增速一直在下滑。这就表明整个市场规模已经比较有限了。所以从市场规模上来讲,知识付费留给得到,留给思维造物的时间并不是特别多。再加上,知识付费不只是「得到」一种模式,我们也看到喜马拉雅这样的音频模式,爱奇艺这样的视频模式,其实各种各样的新鲜的模式,都在冲击着「得到」的盈利模式。

「得到」未来的生长空间竞争会非常非常激烈,生存空间也会非常非常地艰难。除非是他自己能够打出一套特别独特的连环拳,业绩才有可能表现得至少符合我们预期。(雨谦的解读详见:《公司与行研 | 砍了8000万的成本?“得到”罗振宇为上市拼了!》)

卢俊:我的看法其实跟雨谦老师有很大的不同。首先,大家都在说知识付费,我个人认为其实知识付费并不是一个行业。当然在投资人这个角度上,是有知识付费这个行业的,但今天在投资人眼里,这个行业可能也不存在了。但我自始至终就认为其实这个行业是不存在的,就是在任何领域知识本来就应该付费。不管什么类型的知识服务产品,资讯要付费,杂志、主题信息也要付费,出版服务和教育服务,培训和咨询服务,等等这些输出深度信息,要付费是天经地义的。无论是线上线下,这个付费是个状态描述,根本不是一个商业模式描述,本质上这个行业都是知识产权运营行业

展开全文

第二,「得到」作为新兴的知识服务类企业,它就是一个介于知识产权运营和培训教育服务之间的商业模式,只不过大部分是通过在线为用户提供价值,把过去的文字类的优质IP,通过音视频、电子书等形式,转述出来。这个过程中企业的策划和IP价值提升和优化,以及分发推广是这个企业存在的一个重要的价值。「得到」作为2015年成立的企业,加上之前罗辑思维的成立时间也只有七八年时间,在知识产权运营类企业中,到现在有这样的营收成绩其实是非常出色的。

全球范围内做知识转格式的公司有很多,而且有很高估值的公司存在的。但是在中国其实这个行业为什么发展得不太顺利,我觉得责任其实不在「得到」这些顶级的头部公司身上,而是在于尾部的公司身上,尾部公司大家根本没门槛,没有底线,乱做,乱定价,乱分销,破坏了这个行业的发展生态和规则。

与刚刚提到的掌阅、中文在线这些数字出版平台的UGC模式相比,「得到」是典型的PGC模式。这两个商业模式最大不同就在于,如何通过人工优选内容,优化内容,再造内容为用户提供价值,这个其实得到做的是非常不错的。

当然,它的成本还可以大规模地去优化,刚才提到了2019年通过8000万的成本降幅,提升它的净利润水平,我觉得都是非常不错的表现。投资者,包括媒体都应该去鼓励这样的企业去做创新,应该为新型的PGC类知识产权运营的企业提供更多的发展机会,否则的话,我们只能像过去出版社那样,签作者,然后推书,卖书,通过唯一做纸质书的方式去发展,太局限了,用户唤醒成本太高了。

今天我们再来看「得到」,在数字化知识产权运营领域,我认为它其实没有什么竞争对手。得到的竞争对手其实不是喜马拉雅,也不是爱奇艺,也不是中公教育,它很特别,我觉得它的内容能力远超这些企业。刚才提到的所有企业里面,它们的政府补贴比罗振宇高得多,所以即便如此,它们还在亏损,这就更加突显了得到的竞争力,另外,政府补贴其实大部分都是免税的钱。大家知道,出版,在线出版这类文化类企业都是免税的,免了很多税金。所以其实它的经营水平我觉得还是不错的。

当然,你看,中信出版集团2019年上市,它的净利润水平也就1.76亿吧。这是中信经过30多年的跋涉到达的水平。一个数字化的企业通过三五年的时间就能达到这个水平,我们应该给它鼓掌。我们对这样的企业去做更多的鼓励,其实是很应该的。

「 知识付费」为什么这么挣钱

卢俊:我认为「得到」挣钱最核心的问题是商业模式——知识产权的运营,也就是知识产权交给你,你能变成多少钱的问题。知识服务类企业和出版企业,都是通过作者的知识产权去变现的一个过程,这是行业的特点。所以它的挣钱效率高,赚得快,赚得多就是它的优势,做课程做到「得到」这个水平的企业很少,可谓是一家独大,因此它很挣钱。

但是这个行业是一个非常不可量化的行业,它是不可被高度算法化的。也就说,不是因为毛利率高,我就可以大量地生产。我跟大家透露一下,整个出版业每年生产20万种新产品,也就是SKU。从资本角度来讲,相当于做了20万次的风险投资。20万次的风险投资,其中有15万次完全失败,5万次是成功的,大卖的可能就只有寥寥几百种,所以,出版类知识产权这是个概率的生意。但是这5万次的概率里面,其中有48000次都是比较一般的成功,就是赚的很少的钱,只有2000次,也就是20万次里面,只有2000册图书是较为成功的。

有人问为什么「得到」的续费率低?我认为,这算很高了。图书的续费率更低,图书的打开率更低,得到的课程它比图书打开率高多了,平均至少有20%多。这是很不错的一个成绩。所以刚才我们谈到的问题就是说,它赚钱赚在哪儿呢,就是因为它的投资的分散性导致了它投资的稳定性,本质上它是一个通过概率筛出来的小本生意。头部很赚钱,所以牛的企业基本垄断了头部IP,所以今天,我们过高地看待「得到」,是一个错误的认知,过低地看待「得到」,也是个错误的认知,它没有那么厉害,但它也没那么怂。

出版企业的上市公司里面,最多也就200多亿市值吧,还是因为它有游戏产业,或者有房地产产业。主业里面,全靠出版的上市企业就是中南传媒一家,也就是200亿出点头。它的营业额可能是将近100多亿吧,100多亿的营业额也就值200多亿。那么,6.27亿(2019年)营业额的「得到」,发行价值40、50亿,也很不错了,所以上行空间还是有的。

其实你们去看对标谁,对标腾讯,对标字节跳动,它算是个小企业;对标出版业,它是个很优质的数字化出版企业。为什么呢?传统出版业里,买过图书的读者,我怎么通知他呢,没法高效地通知嘛。但是「得到」用户通知的成本是很低的。你们注意到一个数据没有,得到的营销成本是很低的,也就是把东西卖给已有用户的成本是非常低的。但是整个出版业把知识产品卖给已有用户的成本是很高的,它需要做大量的营销动作才能卖出去。

我今天做一个中性判断,就是「得到」可能没有那么传奇,但是它是一家非常值得投资的企业。如果说它能值到60亿到100亿,或者80亿到100亿之间,我觉得是非常有可能的,短期内,能否超过100亿可能有待观察。

李雨谦:对于它一年之间能够砍掉8000万的成本来说,它要做高它的毛利率不是太难的事,这样下来挣钱是比较多的。但是对于股票来说,我不赞成买长期,买短期尽快抛是可以的,这是我的观点。

吴晓波与罗振宇的区别

李雨谦:从资本运作角度来讲,罗振宇比吴晓波看得更长远一些,做得也更聪明些。他很巧妙地避开证监会关注的点,这是很关键的一点。从资本角度来说,这是两者最主要的区别。

当时吴晓波一直想借壳回归A股,想从A股上市,他因为是靠IP的主营模式盈利,被证监会质询了好几次。相较而言,罗振宇做的蛮聪明,他很早之前就把逻辑思维节目停掉转到得到APP上来操作。从这个角度来讲的话,他做得要比吴晓波聪明。

罗振宇通过借壳或者入股都没有成功。他现在在重新申请上市。吴晓波的业绩整体比“得到”的业绩要弱一些。对吴晓波未来来说,得看“得到”的上市路顺利不顺利,如果“得到”的上市路顺利的话,吴晓波有可能冲一冲,但他困难更大一些。

卢俊:看一点就能分辨出吴老师和罗老师的区别,他俩的收入结构最大区别,一个是靠广告收入为主,一个是靠卖知识产品为主。一个更像数字化的杂志社,一个更像数字化的出版公司。罗振宇大部分靠卖知识产品卖出来钱,吴老师大部分的钱是广告收入和电商,以及会员费。

吴老师不可能按照知识付费企业上市。他是一个很复杂的IP类企业,跟罗振宇有很大的区别。在我看来,吴老师可能他更想套现离场,之前他把96%的股份卖给全通的时候,就可以看出。罗振宇不是一个短期主义者,他是一个不错的长期主义者生意人。当然,吴老师不管怎么选择,都没有什么可质疑的,现在吴老师自己想独立IPO,也是朝着长期主义的路去走的。

Q&A环节

@鹿鹿:内容公司的一个bug在于说,如果吸引更多用户来,就需要依靠爆款。比如得到,不太可能再造一个像薛兆丰老师这样的IP。那爆款的偶发性算不算商业模式的一个瓶颈呢?

@卢俊:一个是所谓的爆款概率的问题,其实不用担心,只要有人生产,概率一定会出现。或者说「得到」的在头部概率会更高一点。它比出版业的爆款概率要高得多。所以其实今天说不会出现薛兆丰这样爆款的概率低了,这个话说得太早,中信出版集团从2001年开始做《谁动了我奶酪》开始到今天,卖过一百万图书至少有100款,很多人都说这款完了之后就没有了,但是它持续会出现,因为他们的方式能支持它可以做出更好的爆款。所以不用担心,只是时间的问题。商务印书馆经过一百年的积淀才会出现了《新华字典》和《汉语大辞典》这样的爆款。年年能卖的、可以有续费率的爆款,“得到”也会出现的,不用担心,因为数字化的知识服务一定会出现每年都有人买的爆款,这是肯定会出现的。就是畅销和长销之间,它总有概率会诞生,所以不用担心这个问题。

@鹿鹿:樊登读书会与得到,又有哪些不同呢?

@卢俊:樊登老师的读书会跟「得到」的最大区别,一个是一个SKU,一个是N个SKU,区别就在这儿。

樊登老师就卖一个SKU,就是会员,你买了会员基本上啥都有了。「得到」其实也想卖会员,但是那么多的老师卖一个会员咋整?原来在这儿一年挣三千万的,现在变成三百万了,这日子就没法过了。

我为什么说「得到」是数字化的商务印书馆呢,出版社你见过只有一个作者的吗?不可能,出版社得有几百上千个作者。回到底层来看,几百个作者,谁红谁不红都是实际上主要靠运气,都是靠概率。好书,好作者其实有很多,不红的也有很多,所以红就是好,运气更好。所以樊登什么时候不卖会员了,他就迈向了数字化的出版的另外一个台阶。樊登靠现在的商业模式也是可以发展的,但是想要更大的发展,还是要迈向罗振宇这个逻辑,就是去樊登化。樊登和吴晓波上市看起来没有那么顺利,就是因为樊登和吴晓波还是头牌,什么时候他们不是头牌,什么时候才能真正地迈向下一个台阶。

Q:知识付费企业未来有没有新的形式,会颠覆今天「得到」的方式?

@卢俊:肯定会有的,因为「得到」做的还是5%的本科学历的家庭,中国有95%的家庭不是本科家庭。

除了得到之外,大家所知道的十点读书、有书、千聊,这些企业都是3000万左右的用户,他们都有所谓的知识付费和其他生意,并且都做得挺好。所以,他们的存在不是说为了对抗「得到」,而是说做了同一个逻辑下的不同层次的生意。

今天基于抖音生态的好多知识类博主也有3000万粉丝,但是这些人跟「得到」都不是同一用户群。樊登在抖音里面有比较大的用户群体。「得到」在抖音里面没什么用户。因为中国的分层是很清晰的,所以,出现颠覆「得到」顶级用户群体的企业是很难出现的。这个行业是一个供给侧驱动的行业,优质供给已经被它把住了,除非是出现了一个企业,给吴军、吴伯凡,刘润等作者比「得到」更高的收益,才会出现颠覆罗振宇的企业出现。如果没有的话,就不存在。

Q:中国知识付费人群已经被挖掘完毕了吗?

@卢俊:没有,空间非常广阔。因为「得到」做的还是5%的本科学历的家庭,中国有95%的家庭不是本科家庭。大部分的中国人都没有进入这个领域。数字化的知识服务刚刚开始,受众远远没有被充分挖掘完毕。

“超级观点”栏目现发起“特约观察员入驻”计划,邀请各赛道的创业者、大公司业务线带头人等一线的商业践行者,在这里分享你的创业体悟、干货、方法论,你的行业洞察、趋势判断,期待能听到来自最前沿的你的声音。

欢迎与我们联系,微信:cuiyandong66;邮箱:guanchayuan@36kr.com

“超级观点”栏目现发起“特约观察员入驻”计划,邀请各赛道的创业者、大公司业务线带头人等一线的商业践行者,在这里分享你的创业体悟、干货、方法论,你的行业洞察、趋势判断,期待能听到来自最前沿的你的声音。

欢迎与我们联系,微信:cuiyandong66;邮箱:guanchayuan@36kr.com

标签:知识罗振宇大门行业企业价值投资公司运营服务招股书吴晓波卢俊樊登吴老师


欢迎 发表评论: